Markenbildungsprozess: Branding
Markenbildung, Branding, Rebranding, Markenidentität, Markenimage
Mit Marken verhält es sich wie mit Identitäten in der Sozialforschung: Man vertraut ihnen eher, wenn sie glaubwürdig sind. Deshalb spricht man auch im Branding von Markenidentität. Sie müssen abgerundet sein, transparent erscheinen und dürfen keine Lücken aufweisen. Ein Unternehmen oder Produkte als Marken zu etablieren kann (in Abhängigkeit vom Einzelfall) somit über den wirtschaftlichen Erfolg maßgeblich entscheiden. Umso wichtiger ist es also, diese Aufgabe in erfahrene und gelernte Hände zu geben.
Erst wird die Markenidentität erforscht und neu aufgestellt, dann wird diese als sogenanntes Markenimage "nach außen" wiedergegeben. Wenn Sie mit Ihren Produkten die Marktführerschaft durch geschickte Preispolitik erreichen wollen, brauchen Sie hier nicht unbedingt weiterlesen - hilfreich kann es dennoch sein.
Ob Branding bzw. Markenbildung für ein neues Unternehmen oder als Rebranding für eine bestehende Marke, der Prozess läuft immer wie folgt ab:
- Ermittlung des Ist-Zustands über Selbst- und Fremdbild (Markensteuerrad)
- Workshop zur Synthetisierung des Soll-Zustands (Markensteuerrad)
- Planung von konkreten Maßnahmen zur Umsetzung
- Erstellung eines Markenhandbuchs
- Erstellung von Kommunikationsmitteln (Plakate, Faltblätter, Broschüren), um die Stakeholder (z. B. Mitarbeiter, Partner und Kunden) zu informieren
- Schulungen der Mitarbeiter (vor allem Mitarbeiter mit Kundenkontakt)
- Anpassung und Erstellung von sämtlichen Werbe- und Kommunikationsmitteln (Transport des Markenimages)
- Controlling
Einzelne Punkte können in dieser Prozessstruktur selbstverständlich abweichen. Das hängt schließlich vom Ziel der Markenbildung ab. Die Punkte 6, 7 und 8 werden manchmal von Agenturen übernommen, die in den Schritten zuvor nicht involviert waren - das Markenhandbuch (Punkt 4) dient hierbei als universelle Vorgabe.
Mein Erfahrung im Branding
Durch mein Studium bin ich durchgehend mit den verschiedenen Aufgaben der Markenbildung konfrontiert worden und es war das Hauptthema meiner Studienarbeit im Praktikum. Es klingt zunächst sehr theoretisch und trocken, aber mir bereitet es große Freude, meine Gestaltungen auf der Basis von Fakten und Zahlen aufzubauen.
Seither habe ich in unzähligen Projekten neue Markenbildungsprozesse begleitet, geführt und umgesetzt. Noch häufiger wurde ich hingegen mit der Neuausrichtung von bestehenden Marken (Rebranding) konfrontiert. Sie haben ein Markenhandbuch erstellen lassen und benötigen nun die gestalterischen Umsetzungen? Kein Problem, auch das mache ich regelmäßig.